Với kinh nghiệm công việc đã trải qua ở cả Client và Agency, tôi xin chia sẻ vài mẫu chuyện nghề. Hy vọng các bạn trẻ tìm thấy điểm thú vị khi làm Marketing dù là ở Agency và Client.
Sau quá trình làm việc trong ngành marketing, tôi quan sát thấy đang có sự dịch chuyển nhân lực từ Agency sang Client. Điều này trái ngược hoàn toàn so với khoảng thời gian 2016 đến 2019: thời kỳ hoàng kim của Agency. Tôi còn nhớ ngày đầu khi vào Leo Burnett, tôi cảm giác được sự trẻ trung, năng động và sáng tạo toát ra từ các đồng nghiệp và môi trường làm việc, phong cách làm việc đội nhóm chuyên nghiệp và hiệu suất trong quản lý dự án. Khi ấy, ứng viên gia nhập vào Agency thường choáng ngợp bởi độ hào nhoáng, lộng lẫy của giới Agency. Có thể nói, trở thành thực tập sinh, thành nhân viên của các Agencies, đặc biệt ở các Agencies có tên tuổi là cả một ước mơ, là niềm tự hào của các bạn trẻ. Nhưng sau này, khi tôi trở thành Client, quay lại làm việc với Agency ở cương vị đối tác, tôi không còn thấy được nguồn năng lượng đó nữa.
Dùng tiền làm marketing là đầu tư hay chi phí?
2017 khi tôi chính thức bước chân vào lĩnh vực marketing, tôi đã luôn nghĩ mãi về một điều: “Doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch marketing là đang dùng tiền để đầu tư hay là đang tiêu tiền”. Thông thường ta thấy, mỗi dự án marketing trước khi bắt đầu luôn phải xác định rõ Mục tiêu (Objective), đây là kim chỉ nam của mỗi chiến dịch. Có Objective thì cũng sẽ có KPI (Key Performance Index – Chỉ số đo lường hiệu quả công việc).
Thông thường, trong các buổi thuyết trình đề xuất giải pháp cho các dự án, đến phần KPI, Agency sẽ không hứa hẹn các chỉ số về tăng doanh thu. Tuy nhiên, Client không vì thế mà “bó tay chịu thua”, họ rất khôn ngoan. Bằng cách này hay cách khác, họ sẽ khiến cho mỗi đồng bỏ ra đều có hơn một (hoặc một số) đồng quay về. Client sẽ có cách để quy đổi từ những KPI trừu tượng mà Agency thường đề xuất trở thành những con số hữu hình và áp cho mỗi chiến dịch. Cách làm này giúp Client hạn chế được những rủi ro không thu hồi được vốn và có cách sử dụng đồng tiền hiệu quả.
Sau này, khi tôi phụ trách mảng Marketing & Communications (gọi tắt là MarCom) của bộ phận Tăng hiệu quả và năng suất của đội nhóm kinh doanh, tôi trải nghiệm rõ rằng làm marketing phải tạo ra được “quality lead” – tệp khách hàng tiềm năng chất lượng để khai thác và tăng doanh thu.
Như vậy, sau năm năm thực chiến trong lĩnh vực này, tôi đã có câu trả lời cho mình rất rõ ràng rằng: Dùng tiền làm Marketing là khoản đầu tư chính đáng và mang ý nghĩa lâu dài.
Chú Quậy
Làm Marketing thực chất là làm gì?
Tôi may mắn có cơ duyên được dự thính các khoá học tại AIM, trong đó rất ấn tượng với lớp Digital Performance Management do anh Tăng Gia Hải Lam – Director giảng dạy. Anh có đề cập về một định nghĩa Marketing cực kỳ dễ nhớ: “Làm Marketing là làm gì cũng được, miễn sao chúng ta chiếm được cái chợ (Market) mà ta nhắm đến”.
Cách định nghĩa này tuy bình dân học vụ nhưng lại là nguyên lý quan trọng mà người làm Marketing (Marketer) cần bám vào để không lạc hướng.
Khi đứng trước những thách thức được đặt ra từ các chiến dịch, người làm Marketing cần hiểu rằng: bạn dùng kĩ thuật gì cũng được, kênh truyền thông nào cũng được; bạn có thể quảng cáo qua TV, báo đài, hay dùng các phương tiện truyền thông số (Social platform) đều được. Điều quan trọng phải quay về mục tiêu duy nhất là Mở rộng thị phần (Market share) và chiếm lĩnh thị trường.
Công việc hằng ngày cho tôi cơ hội làm trực tiếp với lực lượng kinh doanh chủ chốt của công ty, mối quan tâm của họ luôn là “số”, là làm sao để tăng doanh số hằng tuần, hằng quý và hằng năm.
Bộ phận Marketing hay cá nhân tôi làm được gì cho họ? Cùng một đề bài là hỗ trợ Sale nhưng tuỳ từng thời điểm, tuỳ từng giai đoạn, bộ phận Marketing sẽ có những kế hoạch và hoạt động cụ thể để giải được đề bài ấy:
Trong các Tập đoàn đa quốc gia thường có hệ thống các phòng ban đa dạng, phức tạp, chỉ riêng bộ phận Marketing thì cũng được chia thành nhiều nhánh. Nếu như đội ngũ Marketing Corporate đảm nhiệm vạch chiến lược để tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand awareness); phát triển sản phẩm đa dạng để cạnh tranh với đối thủ và làm mới hình ảnh thương hiệu (Brand image). Thì đội ngũ Marcom như chúng tôi có trách nhiệm tạo quality lead cho đội ngũ kinh doanh. Vậy nhiệm vụ của Marketer là tạo được cơ hội tiếp xúc cho đội ngũ sale và khách hàng có môi trường để tương tác, thông qua đó từng bước bán được hàng và mở rộng thị phần.
Ví dụ ở giai đoạn này, công ty tôi triển khai thực hiện chiến dịch Digital Transformation – nôm na là số hoá mọi hoạt động kinh doanh:
- Đối tượng (target audience – TA) của chiến dịch gồm nhóm trực tiếp là lực lượng kinh doanh nội bộ, gián tiếp là nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu.
- Mục tiêu của chúng tôi là tăng doanh số cho đội ngũ kinh doanh thông qua các nền tảng số
Ở tư cách Client, chúng tôi sẽ trao đổi với Agency để cùng tìm ra giải pháp tối ưu: Agency đảm nhiệm vai trò quan trọng trong phát thảo kế hoạch tổng, kế hoạch chi tiết, nội dung sáng tạo (creative plan), kế hoạch truyền thông số (digital plan) và kế hoạch thực thi (execution plan).
Vậy câu hỏi là làm sao để Client vẫn có thể cam kết chỉ tiêu trong khi Agency không cam kết về chỉ tiêu doanh số?
Ngày tôi còn làm ở Agency, các bạn account thường truyền nhau như thế này “Client có ít tiền mà đòi cái này đòi cái kia”, “làm không nhiêu tiền mà đòi cam kết KPI, cam kết doanh số”.
Ở một diễn biến khác, Client thì chê “Agency này không hiểu vấn đề mà Client đang gặp phải”, “vẽ vời tiêu tốn tiền mà không mang lại hiệu quả”. Vậy Client đúng hay Agency đúng?
Để trả lời hai câu hỏi trên, tôi đưa ra trường hợp tại nơi tôi đang làm việc.
Ở giai đoạn lập kế hoạch: chúng tôi phải sử dụng rất nhiều báo cáo từ đội ngũ kinh doanh, phòng Nghiên cứu Thị trường và Quản trị Rủi ro rồi tổng hợp, phân tích để có thể thuyết phục được các Quản lý Cấp cao duyệt chi ra những khoản tiền vài tỷ thậm chí đến chục tỷ để làm chiến dịch
Có thể thấy, để có được ngân sách thực hiện các chiến dịch Marketing không phải là điều đơn giản. Vậy nếu những gì đội ngũ Marketing của công ty nhận được chỉ là bảng kế hoạch đề xuất từ Agency với những hứa hẹn hoa mỹ như: tăng Brand awareness, tăng chỉ số tương tác (Engagement) hoặc chi tiết hơn một chút là đưa ra các chỉ số like – share – view. Liệu có đủ căn cứ để các Sếp duyệt chi cho chúng tôi con số tiền tỷ hay không?
Ở giai đoạn cam kết kết quả: chúng tôi phải quy đổi các chỉ số truyền thông trừu tượng thành các con số trực quan, sinh động và có sức thuyết phục, bằng các công thức trong báo cáo. Từ đó chuyển đổi thành doanh số tương ứng để đội ngũ kinh doanh có thể thực hiện, và đối chiếu ngược lại dựa trên ngân sách Marketing được duyệt.
Vai trò của Client đối với Agency là đưa ra đúng đề bài, nêu ra được khó khăn và thách thức đang gặp phải; còn Agency có nhiệm vụ đưa ra lời giải phù hợp và hiệu quả để giải quyết các vấn đề của Client. Vậy việc thấu hiểu đối phương và phối hợp nhịp nhàng giữa Client – Agency là điều kiện tất yếu để quyết định chiến dịch đó thành công hay thất bại.
Chú Quậy
Nếu các bạn đã kiên nhẫn đọc đến đây thì tôi hy vọng các bạn dù đang làm ở Agency hay Client cũng nên hình thành tư duy “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” – đây cũng là tiêu đề cuốn sách bán chạy của tác giả Fergio Zyman. Một khi có cho mình tư duy này, những marketers như chúng ta hẳn sẽ đề xuất và thực thi được những chiến dịch thực tế và phát huy hiệu quả hơn.
Tác giả bài viết: Chú Quậy – Marketer, Trainer and Writer
Xem một số bài viết khác cùng series Expert tại đây.
