Chân dung khách hàng (Personas) và 6 bước để bạn thiết kế chân dung khách hàng cho hoạt động marketing của bạn.
Tuần rồi tôi có buổi nói chuyện cùng sinh viên Đại học Quốc tế (IU) về chủ đề Passport to Insight. Trong đó có một câu hỏi: “Theo anh chị, để tạo ra một chiến dịch Marketing thành công, cần có những yếu tố quan trọng nào?”. Chắc chắn câu trả lời sẽ rất nhiều ý, tuy nhiên nếu để chọn một ý cho sinh viên ghi nhớ, tôi chắc chắn sẽ chọn “Nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu”.
Đơn giản vì một chiến dịch marketing bạn làm bài bản, chỉn chu đến đâu nhưng sai tệp đối tượng khách hàng mục tiêu thì người ta biết đó, nhưng không ai mua hàng của bạn cả. Marketing, cuối cùng là để bán được hàng, tạo ra doanh số và mang về lợi nhuận cho công ty.
Đối tượng khách hàng mục tiêu là gì?
Khách hàng mục tiêu chính là nhóm đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến, sẵn sàng tập trung nhân lực, tài lực và thời gian để phục vụ. Họ là những người có chung đặc điểm, sở thích, mong muốn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Chân dung khách hàng là gì?
Bản thiết kế chân dung khách hàng đầu tiên đã được tạo ra từ nhiều thập kỷ trước. Mặc dù theo thời gian đã có những cập nhật đáng kể, bao gồm nhiều thông tin hơn nhưng định nghĩa vẫn giữ nguyên: Chân dung khách hàng là đại diện cho nhóm khách hàng mà bạn hướng đến – nó cung cấp cái nhìn tổng quát những điểm đau (pain points), nhu cầu ( need), quan điểm của khách hàng và thách thức trong bối cảnh cuộc sống của họ. Doanh nghiệp có thể có nhiều hơn một chân dung khách hàng.
Tại sao bạn nên đầu tư vào việc tạo chân dung khách hàng?
Làm thế nào thương hiệu của bạn có thể tiếp thị một giải pháp mà không hiểu cách nó giải quyết vấn đề cho khách hàng mục tiêu của bạn? Đó có phải là vấn đề mà khách hàng của bạn đang quan tâm hay không?
Tạo chân dung khách hàng sẽ có tác động tích cực đến doanh nghiệp của bạn, cả bên trong lẫn bên ngoài. Chân dung khách hàng sẽ mang đến cho bộ phận Marketing sự tự tin trong việc đưa ra quyết định vì mọi người sẽ hiểu rõ về điểm đau của khách hàng. Hiểu rõ khách hàng của bạn cũng cho phép bạn định vị giải pháp của mình hiệu quả hơn và thực sự xây dựng mối quan hệ phù hợp với họ.
Hơn nữa, khách hàng nghiên cứu, tìm kiếm quan điểm bên ngoài và xác định giá trị thương hiệu của bạn mà không cần liên hệ trực tiếp với bạn. Điều đó có nghĩa là bạn cần thực sự hiểu khách hàng của mình trước khi tạo bất kỳ nội dung tiếp thị nào, bởi vì nội dung của bạn có thể là trải nghiệm đầu tiên và là yếu tố quyết định người mua tiềm năng có ở lại với thương hiệu của bạn hay không. Điều này có liên quan đến khái niệm zero moment of the truth trong kỉ nguyên internet marketing.
Làm thế nào để bạn xây chân dung khách hàng?
Cách tốt nhất để bắt đầu là chia nó thành 4 bước khác nhau:
Bước 1: Khách hàng lý tưởng của bạn trông như thế nào?
Bước 2: Điều gì sẽ khiến họ mua những gì bạn đang bán?
Bước 3: Quy trình mua hàng của họ như thế nào?
Bước 4: Làm thế nào bạn có thể hiện diện trước họ?
6 bước cơ bản để bắt đầu Chân dung khách hàng của bạn
Bước 1: Xác định Chân dung khách hàng
Để giúp khách hàng mục tiêu giải quyết vấn đề của họ và giới thiệu thương hiệu của bạn như một giải pháp chiến thắng, bạn cần nói chuyện với đối tượng cụ thể của mình — có nghĩa là chân dung khách hàng của bạn phải càng chi tiết càng tốt. Ví dụ: giả sử sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hướng đến các luật sư. Bạn có thể không tiếp thị cho tất cả các luật sư, phải không? Trên thực tế, đó là một nhóm nhỏ hơn — ví dụ, các luật sư phục vụ cho những công ty lớn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh – nơi quy tụ nhiều doanh nghiệp thương mại nhất cả nước .
Bước 2: Xác định cơ hội nghiên cứu
Nguồn thông tin tốt nhất về khách hàng của bạn là từ chính họ. Bạn cần nói chuyện với khách hàng một cách thường xuyên. Bạn cũng có thể học được nhiều điều từ các nguồn thứ cấp (secondary data), nhưng nghiên cứu này được kết hợp tốt nhất với thông tin chi tiết trực tiếp từ khách hàng của bạn.
Tạo một danh sách tất cả các con đường nghiên cứu có sẵn cho doanh nghiệp bạn đang làm việc. Điều này nên bao gồm:
- Phỏng vấn khách hàng (bắt đầu với ít nhất 10 người)
- Khảo sát, cho phép bạn tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn
- Phản hồi của khách hàng được cung cấp bởi đội ngũ bán hàng của bạn
- Dữ liệu phân tích trang web và mạng xã hội, có thể giúp bạn hiểu nhân khẩu học của đối tượng và nội dung nào họ quan tâm nhất
- Các nhóm xã hội nơi khách hàng của bạn dành thời gian
- Xem xét các trang web, các facebook group nơi bạn có thể tìm hiểu xem khách hàng đang nói gì về sản phẩm của bạn và của đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Chuẩn bị câu hỏi phát thảo chân dung khách hàng
Phần khó nhất của quy trình là xác định câu hỏi nào cần hỏi, chủ đề nào cần nghiên cứu và thông tin chuyên sâu nào sẽ có giá trị nhất đối với thương hiệu của bạn.
Dưới đây là một số chủ đề để giúp bạn bắt đầu:
- Nhân khẩu học cơ bản
- Một ngày trong cuộc sống của khách hàng
- Điểm đau của họ
- Nhận thức của họ về các giải pháp
- Nơi họ tìm kiếm sự giúp đỡ
- Tính cấp thiết của vấn đề
- Quan điểm của họ về giải pháp thương hiệu của bạn
- Cách họ đánh giá các giải pháp
- Điều gì ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ
- Những thách thức hoặc rào cản cản trở việc ra quyết định.
Bước 4: Thu thập nghiên cứu chân dung khách hàng mục tiêu
Trước khi bạn bắt đầu thu thập thông tin, hãy xác định cách bạn sẽ thu thập và lưu trữ thông tin đó. Điều này có thể cơ bản như một bảng tính hoặc tài liệu Word.
Dưới đây là một vài lời khuyên:
- Gặp gỡ khách hàng có thể tốn nhiều thời gian vì các cuộc phỏng vấn thường kéo dài 30–45 phút mỗi cuộc. Tốt nhất là thực hiện những điều này qua trò chuyện video vì video cho phép tính năng động trực tiếp đó và bạn có thể ghi lại các cuộc trò chuyện của mình để xem lại khi viết cá tính của mình.
- Khảo sát có thể được thực hiện thông qua nhiều công cụ miễn phí.
- Nếu bạn tìm thấy thông tin thú vị trên một trang web đánh giá hoặc kênh truyền thông xã hội, hãy chụp ảnh màn hình và ghi lại lý do tại sao bạn cảm thấy thông tin này quan trọng. Thu thập tất cả các ảnh chụp màn hình này trong một tài liệu. Hoặc, thay vì chụp ảnh màn hình, hãy sử dụng công cụ cho phép bạn trích xuất dữ liệu bạn tìm thấy vào bảng tính.
Bước 5: Tạo Chân dung Khách hàng
Khi tất cả các phương án nghiên cứu đã được thực hiện, hãy bắt đầu tìm kiếm các mẫu trong nghiên cứu của bạn và bạn sẽ thấy một nhân vật xuất hiện. Nghiên cứu bạn thu thập sẽ dẫn đường, vì vậy nếu bạn không cảm thấy tự tin vào tính cách của mình, thì bạn có thể cần quay lại bước 3 và thử lại.
Hãy nghĩ về tính cách của bạn như một câu chuyện mà bạn đang kể thay cho người khác.
- Đặt tên cho nhân vật của bạn.
- Tóm tắt (các) điểm đau của họ bằng một câu trích dẫn.
- Mô tả ngày của họ.
- Hãy chi tiết và cụ thể.
- Kết nối vấn đề của cá nhân với thương hiệu và giải pháp của bạn.
- Mô tả quan điểm của cá nhân về các giải pháp có sẵn và những gì họ cần để xác thực quyết định có lợi cho thương hiệu của bạn.
Bước 6: Chia sẻ nội bộ
Chân dung khách hàng nên truyền cảm hứng cho toàn bộ nhóm, không chỉ nhóm tiếp thị. Mọi người trong tổ chức nên có hiểu biết chi tiết về người mà họ đang giúp đỡ và sự tự tin để đưa ra quyết định vì lợi ích tốt nhất cho khách hàng của bạn. Loại tự tin này là vô giá, bởi vì nó có nghĩa là toàn bộ nhóm của bạn ở trên có cùng suy nghĩ và hiểu chi tiết nhu cầu của khách hàng chính của bạn.
Trên đây là những nội dung cơ bản về chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu, để hiểu tường tận về họ, không cách nào khác ngoài việc bạn bắt tay vào làm những dự án thực tế.
Be Gentle,
Loves.
